Воронка продаж: как её считать и где теряются клиенты

Слово «воронка» звучит как термин из курсов по маркетингу, но за ним стоит обычная арифметика. Вы записываете, сколько человек прошло каждый шаг на пути к оплате, и смотрите, между какими двумя шагами теряется больше всего. Без этой таблицы решения принимаются на ощущение: сайт кажется неудачным, реклама кажется дорогой, менеджер кажется хорошим.

Что такое воронка продаж простыми словами

На каждом шаге часть людей отваливается — это нормально и происходит всегда. Из тех, кто увидел объявление, кликнет меньшинство. Из тех, кто открыл сайт, заявку оставят единицы. Из тех, кто оставил заявку, купят не все. Поэтому фигура и называется воронкой: широкий вход, узкий выход.

Вопрос не в том, чтобы потерь не было, — их не бывает. Вопрос в том, чтобы знать, где потери больше обычного для вашего бизнеса, и работать именно там. Это единственный способ не переделывать по кругу то, что и так в порядке.

Этапы: от показа рекламы до денег

Первые пять шагов видны в Метрике и в рекламном кабинете. Последние два не видны нигде, кроме вашей собственной записи: в CRM, в таблице или в голове менеджера. Пока эти два шага не фиксируются, реклама оценивается по количеству заявок, а не по деньгам, — и это главная слепая зона малого бизнеса.

Где реально теряются люди

• Между показом и кликом — объявление обещает не то, что человек искал, или не отвечает на его запрос словами запроса.
• Между кликом и просмотром — страница долго открывается, и человек уходит раньше, чем что-то увидел. Проверять нужно на телефоне и на мобильном интернете, а не на рабочем компьютере.
• Между просмотром и интересом — непонятно, что вы делаете и для кого, нет цены даже вилкой, нет доказательств, что вы это уже делали.
• Между интересом и заявкой — форма из восьми полей, обязательное отчество, единственный способ связи, который человеку неудобен. Здесь теряют больше всего и чинится это быстрее всего.
• Между заявкой и контактом — самая обидная потеря: заявка ушла на почту, которую никто не читает, или перезвонили на следующий день, когда человек уже договорился с другими.
• Между контактом и сделкой — нет ответа на вопрос о цене, нет договора, не перезвонили второй раз.

Как считать конверсию шага и стоимость заявки

Нужны две формулы, обе школьные. Конверсия шага — количество людей на следующем шаге, делённое на количество на текущем, в процентах. Стоимость заявки — рекламные расходы за период, делённые на количество заявок за тот же период. Стоимость клиента — те же расходы, делённые на количество продаж.

Допустим, в этом же примере на рекламу потрачено 40 000 ₽. Тогда заявка обошлась в 40 000 / 20 = 2 000 ₽, а клиент — в 40 000 / 4 = 10 000 ₽. Дальше остаётся один вопрос: сколько вы зарабатываете на клиенте. Если ваша прибыль с продажи заметно выше 10 000 ₽ — арифметика сходится и можно наращивать бюджет. Если ниже — правки объявлений положения не спасут, менять нужно экономику: чек, повторные продажи или сам канал.

Почему «мало заявок» — это обычно один шаг

Когда предприниматель говорит «сайт не работает», за этим почти всегда стоит один из нескольких разных диагнозов. Лечатся они по-разному, и перепутать их дорого.

Отсюда правило, которое экономит больше всего денег: прежде чем переделывать сайт целиком, найдите шаг с самой большой потерей. Переделка того шага, где всё в порядке, не изменит итог — но будет выглядеть как работа.

С чего начать, если воронки нет вообще

Пять чисел в таблице раз в неделю дают больше пользы, чем сложные отчёты, которые никто не открывает. Через месяц у вас появится собственная норма — и любое отклонение от неё станет видно сразу, без сравнения с чужими цифрами из интернета.