Как настроить Яндекс Директ: пошагово для владельца бизнеса

Яндекс Директ устроен так, что запустить рекламу можно за полчаса: интерфейс сам предложит собрать объявление, подобрать фразы и списать деньги. Проблема в том, что кампания, собранная за полчаса, обычно приносит клики и не приносит обращений. Ниже — порядок действий, который отделяет одно от другого, без специальной терминологии.

Что должно быть готово до первого показа

Директ продаёт трафик. Он не чинит посадочную страницу, не отвечает на вопросы клиента и не считает за вас деньги. Поэтому до запуска нужно закрыть то, на что реклама повлиять не может.

Метрика и цели: минимальный набор

Небольшому бизнесу почти всегда хватает трёх-пяти целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера и, если есть, отправка квиза или формы в поп-апе. Часть таких целей Метрика умеет создавать автоматически, но проверить их всё равно нужно вручную: автоматика ловит то, что распознаёт, а не то, что вы считаете заявкой.

После настройки обязательно свяжите счётчик Метрики с рекламным аккаунтом — иначе Директ не увидит, чем закончились оплаченные клики, и не сможет опираться на конверсии.

Структура кампании: одна услуга — одна группа

Структура нужна не для порядка ради порядка, а для того, чтобы человек попадал на страницу, где написано ровно то, что он искал. Уровней три.

• Кампания — верхний уровень. Здесь регион показа, расписание, стратегия и бюджет. Отдельные кампании имеет смысл заводить там, где разные бюджеты, разные регионы или принципиально разные услуги.
• Группа объявлений — одна тема, набор близких запросов и одна посадочная страница на всю группу.
• Объявления — два-три варианта внутри группы, чтобы система сама нашла более удачный текст, а вы увидели разницу в отчёте.

Типичная ошибка на старте — сложить все услуги в одну группу и вести весь трафик на главную. Человек искал конкретную услугу, увидел общий сайт, не нашёл своей задачи за несколько секунд и ушёл. Клик оплачен, заявки нет, а в отчёте это выглядит как «реклама не работает».

Поиск и РСЯ — это две разные рекламы

Поиск — это объявления в результатах поиска Яндекса. РСЯ — рекламная сеть Яндекса, то есть баннеры и блоки на сторонних сайтах и в сервисах. Их путают чаще всего, а логика у них противоположная.

Смешивать их в одной кампании не стоит: разная логика, разные ставки, разные отчёты — и вы не поймёте, что именно сработало. Начинать разумнее с поиска: там спрос уже сформулирован словами, и его легче проверить малым бюджетом. РСЯ подключают, когда поиск понятен и упирается в объём.

Минус-слова: за что вы не должны платить

Минус-слова — это список слов, при которых объявление показывать не нужно. Без них вы платите за чужие вопросы. Простой пример: вы продаёте разработку сайтов и берёте фразу «сайт». По ней придут запросы «сделать сайт бесплатно самому», «конструктор сайтов бесплатно», «сайт налоговой», «работа сайт вакансии». Каждый такой клик оплачен вами и никогда не станет заявкой.

• Бесплатное и самостоятельное: бесплатно, самому, своими руками, скачать, торрент.
• Учебное: курсы, обучение, урок, как сделать, пример, шаблон.
• Работа: вакансии, резюме, зарплата, подработка.
• Чужие продукты и площадки, если вы их не продаёте и не обслуживаете.
• Города и регионы, куда вы не продаёте, — даже при правильно заданном регионе показа.

Автотаргетинг и его категории

Автотаргетинг — режим, в котором Директ сам решает, по каким запросам показывать объявление, опираясь на его текст и содержимое посадочной страницы. Запросы он делит на категории, и включать их можно по отдельности.

• Целевые — человек ищет ровно то, что вы предлагаете. Самая полезная категория.
• Альтернативные — ищут другое решение той же задачи.
• Сопутствующие — интересуются тем, что берут вместе с вашей услугой.
• Широкие — тема совпадает, а намерение размыто. Здесь чаще всего утекает бюджет.
• Запросы с упоминанием конкурентов.

Разумная стартовая тактика — оставить целевые запросы, а остальные категории включать по одной и только когда есть данные, с чем сравнивать. Проверьте настройки перед запуском: часть категорий может быть включена по умолчанию. И помните: автотаргетинг подчиняется минус-словам — это ваш главный рычаг управления им.

Ставки, стратегия и недельный бюджет

В Директе вы задаёте не цену клика раз и навсегда, а стратегию и ограничения, внутри которых система торгуется за вас.

• Недельный бюджет — сколько система вправе потратить за неделю. Это защита от сюрприза в понедельник утром; текущий минимум смотрите прямо в интерфейсе, он меняется.
• Стратегия с оплатой за клики уместна, пока конверсий мало: задача первых недель — набрать данные и вычистить запросы.
• Стратегия с оптимизацией на конверсии требует настроенной цели и накопленной по ней статистики. Без цели ей просто не на что опираться.
• Ограничение цены конверсии ставьте не по желанию, а по экономике: сколько вы зарабатываете на клиенте и какая доля обращений становится продажей.

И отдельно: не меняйте настройки каждый день. Правка бюджета или стратегии перезапускает обучение, накопленные данные обесцениваются, и вы снова смотрите на случайные цифры. Разумный ритм — одно изменение за раз, не чаще чем раз в несколько дней.

Что смотреть в отчётах в первую неделю

Первую неделю не оценивайте по прибыли — данных для этого слишком мало. Оценивайте по чистоте трафика: те ли люди приходят, попадают ли на нужную страницу, доходят ли до формы. Деньги считают на дистанции, когда обращений накопилось достаточно, чтобы разница не объяснялась случайностью.