Тексты для сайта: как писать так, чтобы оставляли заявки

Тексты — самая недооценённая часть сайта. На дизайн смотрят и спорят неделю, а текст пишут в последний вечер перед сдачей, «чтобы что-то было». Потом сайт запускают, платят за рекламу и удивляются, почему люди уходят. Обычно уходят не от дизайна: человек просто не понял за первые секунды, туда ли он попал.

Первый экран: четыре вещи, которые должны быть сразу

Первый экран — это то, что видно без прокрутки. У него одна задача: удержать. Не продать, не рассказать историю компании, а дать понять, что человек попал по адресу.

1. 1Что вы делаете — простыми словами, теми же, которыми клиент описал бы задачу друзьям. Не «комплексные решения в области климатических систем», а «монтаж и ремонт кондиционеров».
2. 2Для кого и где — город, район выезда, тип клиента. Половина сомнений снимается одной строкой.
3. 3Почему вы — одно конкретное отличие, а не три общих слова. Срок, гарантия, формат работы, цена.
4. 4Что сделать дальше — одна понятная кнопка и понимание, что будет после нажатия: перезвоним, пришлём смету, приедем на замер.

Язык выгод вместо перечня услуг

Перечень услуг отвечает на вопрос «что у вас есть». Клиент задаёт другой вопрос: «что изменится у меня». Это не значит, что список услуг не нужен — нужен, но он идёт после того, как человек понял смысл.

Простой приём: к каждой характеристике мысленно добавляйте «а значит». Собственное производство — а значит, срок изготовления меньше и цена без наценки посредника. Свои замерщики в штате — а значит, за ошибку в размерах отвечаем мы, а не подрядчик. Всё, что не проходит проверку «а значит», из текста лучше убрать: это факт о вас, который ничего не даёт читателю.

Второй приём — говорить в сроках, деньгах и действиях. «Быстро» ничего не значит, «приедем на замер в течение суток, смета — на следующий день» значит. Числа и конкретика вызывают доверие не потому, что они впечатляют, а потому что их можно проверить и с них можно спросить.

Где брать факты

Главная причина водянистых текстов — их пишут из головы. Между тем весь материал уже есть, просто лежит не в том месте.

• Вопросы клиентов. Запишите за неделю всё, что спрашивают по телефону и в мессенджерах. Повторяющиеся вопросы — это готовые заголовки блоков, а ответы на них — готовые абзацы.
• Переписки и записи звонков. Там слышно, какими словами люди описывают проблему. Эти слова и надо использовать: они же вводятся в поиске.
• Возражения. «Дорого», «а гарантия», «а если не подойдёт», «а кто будет делать» — каждое возражение стоит закрыть текстом до того, как человек уйдёт думать.
• Отзывы, свои и чужие. В отзывах видно, что клиенты на самом деле ценят: часто это не то, чем гордится сам владелец бизнеса.
• Менеджеры и мастера. Люди, которые общаются с клиентами каждый день, за полчаса разговора дают больше фактуры, чем неделя размышлений.
• Сайты конкурентов — но только чтобы понять, что говорят все, и этого не повторять.

Почему «команда профессионалов» не работает

Есть набор фраз, которые встречаются на сотнях сайтов подряд: команда профессионалов, индивидуальный подход, высокое качество по доступным ценам, широкий спектр услуг, гибкая система скидок. Проблема не в том, что они некрасивые. Проблема в том, что их пишут все — включая тех, кто работает плохо. Фраза, под которой подпишется любой конкурент, не сообщает читателю ничего и занимает место на экране.

Есть простой тест на штамп: попробуйте написать обратное. «Команда непрофессионалов», «шаблонный подход к каждому клиенту» — так никто про себя не скажет, значит, утверждение пустое. А вот «работаем только по договору и только по предоплате 50%» обратное имеет — и потому это настоящий факт, который что-то сообщает.

Было → стало: примеры формулировок

Обратите внимание: ни одна «стала» строка не стала длиннее в два раза. Хороший текст обычно не длиннее плохого — он просто состоит из другого материала.

Чек-лист самопроверки перед публикацией

И последнее: текст сайта не пишется один раз навсегда. Через месяц после запуска соберите вопросы, которые всё равно задают в переписке, — это ровно те места, где текст не сработал. Дописать их дешевле и полезнее, чем переделывать дизайн.